???item.export.label??? ???item.export.type.endnote??? ???item.export.type.bibtex???

Please use this identifier to cite or link to this item: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/3365
Tipo do documento: Tese
Título: O gênero em revista: Simbiose patriarcado - capitalismo na publicidade de O CRUZEIRO, nas décadas de 1940 e 1950.
Título(s) alternativo(s): The genre in magazine:patriarchy-capitalism symbiosis in O CRUZEIRO´s advertisements, on 1940 and 1950 decades.
Autor: Figueiredo, Vicente Augusto Aquino de
Primeiro orientador: Saffioti, Heleieth Iara Bongiovani
Resumo: No período ora estudado, um meio de comunicação de grande penetração pública foi, sem dúvida, a revista O CRUZEIRO, fundada em 1928, por Assis Chateaubriand. Antes do advento da televisão como veículo de comunicação de massa, no Brasil das décadas de 1940 e de 1950, a revista O CRUZEIRO desempenhou papel de fundamental importância na formação do imaginário nacional. As classes médias urbanas brasileiras, em fase de grande crescimento, principalmente após o final da II Guerra Mundial, eram o público preferencial de O CRUZEIRO, que buscava, em suas páginas, além de diversão e de informação, modelos de comportamento e de estética. É perceptível nos anúncios publicitários de O CRUZEIRO, nas décadas de 1940 e 1950, o projeto de implantação de uma sociedade capitalista industrial, em consonância com um projeto de elaboração social dos sexos, que nos permite falar em enovelamento entre capitalismo e patriarcado. Desta maneira, o objetivo central desta tese é o de desvelar as estratégias utilizadas pela publicidade, veiculada na revista O CRUZEIRO, das décadas de 1940 e 1950, para fomentar a consolidação de um projeto político-social e econômico condizente com uma sociedade urbano-industrial, nascente no Brasil que, então, necessitava reconfigurar as matrizes dominantes de gênero, classe e raça/etnia. Partimos, então, da hipótese de que a publicidade veiculada na revista O CRUZEIRO expressava a construção de um projeto político-social de desenvolvimento, em consonância com a da elaboração social dos sexos. Esta hipótese constitui-se em apenas um fio puxado do enovelamento formado entre o capital e o patriarcado, que nos auxilia a compreender parte dos mecanismos da atual configuração do nó formado por gênero, classe, raça/etnia. A rápida industrialização e as conseqüências de ordem social, por esta provocada, necessariamente, produziram tensões nas relações patriarcais, historicamente ajustadas às contradições da sociedade agrário-exportadora, de cultura predominantemente rural. As novas condições impostas pelo desenvolvimento industrial e, conseqüentemente, pela urbanização e ascensão dos estratos médios da população, exigiram, que o patriarcado a elas se readequasse. No presente trabalho, analisamos a simbiose entre o patriarcado e o capitalismo, neste momento crítico que marcou o impulso da industrialização brasileira no pós-guerra. Este processo desempenhou um importante papel na redefinição das matrizes dominantes de gênero, classe, raça/etnia, no início da transição de uma sociedade rural, agro-exportadora, para uma sociedade capitalista, urbano-industrial. A nova matriz de gênero, classe e raça/etnia, exigida por este contexto, portanto, se ajustou aos ditames tanto do patriarcado, quanto do capitalismo, que a despeito dos novos papéis solicitados dos atores sociais, manteve o sistema de dominação/exploração do homem sobre a mulher e do capital sobre o trabalho.
Abstract: Throughout the period this thesis focuses, a widely spread mean of communication, was, undoubtedly, the magazine O CRUZEIRO, which was first published in 1928 by Assis Chateaubriand. Before the advent of television as a kind of mass communication, O CRUZEIRO played a fundamental role in the formation of the national imaginary for two decades (1940 and 1950). The Brazilian urban middle classes, which were in a phase of great development, especially after the Second World War, constituted the majority of O CRUZEIRO s readership. Not only did these people aim to find entertainment and information but they were also in search of aesthetic and behavior role models. From the advertisements published in O CRUZEIRO it is possible to notice that in the 40 s and 50 s there was a project to implement a capitalist industrial society, which was consonant with the project of social elaboration of sexes. This verification enables us to speak of it as a skein that winds capitalism and patriarchy. Seeing that, the main objective of this thesis is to unveil the strategies used by publicity, published in O CRUZEIRO during the fore mentioned decades, to foment the consolidation of a socio-political and economical project befitting the nascent urban-industrial society, that, then, required a reconfiguration of the dominant gender, class and race/ethnic matrices. The initial hypothesis was that the publicity found in O CRUZEIRO expressed the construction of a socio-political project of development, consonant with the one of social elaboration of sexes. This hypothesis was a thread stretched from the skein formed by capital and patriarchy and it helps us understand some of the mechanisms used by the current configuration of the knot formed by gender, class and race/ethnic. The rapid industrialization and the social consequences that it led to produced tense patriarchal relations, since these were historically adapted to the agro-exporter society, whose culture was mainly rural. The new conditions imposed by the industrial development, and, consequently, by the urbanization and increasing of middle classes, required a readaptation of patriarchy. The analysis presented in this thesis is centered on the symbiosis between patriarchy and capitalism, particularly at the critical moment that marked the impulse of Brazilian industrialization after the Second World War. This process was crucial to the redefinition of the dominant gender, class and race/ethnic matrices at the beginning of the transition from an agro-exporter rural society to an urban-industrial capitalist society. Consequently, the new gender, class and race/ethnic matrix, required by this context, adapted itself to both patriarchy and capitalism, which, despite of the new roles the social actors had to play, maintained the domination/exploitation system of men over women and of capital over labor.
Palavras-chave: estudos de gênero
simbiose capitalismo-patriarcado
Brasil décadas de 1940 e 1950
meios de comunicação de massa
Publicidade em revistas
O Cruzeiro (Revista)
genre studies
patriarchy-capitalism symbiosis
Brasil 1940-1950 decades
mass comunication
advertisements
O CRUZEIRO magazine.
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS HUMANAS
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Ciências Sociais
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais
Citação: Figueiredo, Vicente Augusto Aquino de. O gênero em revista: Simbiose patriarcado - capitalismo na publicidade de O CRUZEIRO, nas décadas de 1940 e 1950. 2005. 221 f. Tese (Doutorado em Ciências Sociais) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2005.
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/3365
Data de defesa: 23-Oct-2005
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Tese Vicente Augusto Aquino de Fiqueiredo.pdf3,61 MBAdobe PDFThumbnail

Download/Open Preview


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.