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Tipo do documento: Tese
Título: A comunicação do imaterial da marca: análise da comunicação do imaginário da marca Osklen - uma exemplificação no mercado da moda
Autor: Robic, Luciane Adário Biscolla 
Primeiro orientador: Baitello Junior, Norval
Resumo: O estímulo para o consumo de produtos dá-se principalmente pelas experiências que eles promovem. Hoje, fluir é mais importante do que possuir, e, dessa forma, o poder de diferenciação para se tornar uma marca exclusiva e única num mercado competitivo passa cada vez mais pela sua composição imaterial, pois o acesso à imaterialidade da marca conduz seu público a uma conexão emocional. Marcas que planejam e comunicam com consistência os elementos de sua imaterialidade têm maior probabilidade de conseguir vínculos afetivos exclusivos e duradouros com seus públicos, pois a construção dos benefícios emocionais ocorre quando a marca passa a ser percebida além dos seus aspectos funcionais e das características físicas dos seus produtos, num processo denominado personificação. Nesse ponto começa a construção de seu imaginário, o qual é nominado de imaterial da marca. Apesar de identificados diversos estudos sobre o imaterial e sobre marcas, não se registraram trabalhos que unissem essas duas áreas de forma sinérgica e organizada. Assim, o objetivo deste estudo foi organizar e analisar os elementos que compõem a comunicação do imaterial da marca e, para tanto, o foco centrou-se nas teorias da mídia e da imagem em interação com as teorias das marcas. A partir da revisão teórica, organizou-se o tema imaterial (André Gorz, Jeremy Rifkin) relacionando-o com a composição da imagem (Dietmar Kamper, Norval Baitello Júnior, Hans Belting, Vilém Flusser) e com as diferentes abordagens da marca (David Aaker, Bernd Schmitt, Andrea Semprini e Marc Gobé). O resultado foi um roteiro para analisar o elemento imaterial nas marcas, que foi testado na comunicação de uma marca de moda. Escolheu-se a moda por ser um setor em que o consumo apresenta forte representação simbólica, e a Osklen por ser reconhecida internacionalmente como uma das principais marcas brasileiras de moda. Dentre as diversas formas de comunicação que a marca realiza, foram escolhidos para análise os catálogos de suas coleções, por refletirem de forma mais direta os temas e os imaginários do seu criador. Foram analisadas as representações e significados simbólicos do conteúdo imaterial da Osklen, e, como resultado, obteve-se uma aderência praticamente completa às teorias estudadas. Concluiu-se que a marca desenvolve um processo de criação de seu imaginário com alto nível de qualificação emocional, apresentando-o de maneira consistente em seus processos comunicativos, de acordo com o que preconizam as teorias sobre o imaterial, a composição da imagem e as marcas. Espera-se com este trabalho ampliar o conhecimento acerca da comunicação de marcas e contribuir para o desenvolvimento dos estudos nas áreas de Comunicação, Semiótica e Gestão de Marcas, assim, integrando e demonstrando a sinergia entre elas
Abstract: Stimulus for the consumption of products takes place mainly through the experiences they promote. Today, flowing is more important than owning, thus the power of differentiation to become an exclusive and unique brand in a competitive market depends increasingly on its immaterial constitution, since access to the brand's intangible assets leads its audience to an emotional connection. Brands that consistently plan and communicate the elements of their intangible assets are more likely to get more exclusive and lasting affective bonds with their audiences, as the construction of emotional benefits occurs when the brand is perceived beyond its functional aspects and their products' physical characteristics, in a process called personification. This point is the beginning of the construction of a brand's imagery, which is called brand intangible assets. Although identifying several studies on brands and intangible assets, this research has not found any works unifying those two fields in an organized, synergic way. The aim of this work was to organize and analyze the elements that constitute the communication of brand intangible assets. To this end, we focused on media and image theories interfacing with brand theories. From this theoretical review, the intangible assets subject (André Gorz, Jeremy Rifkin) was organized making connections with image composition (Dietmar Kamper, Norval Baitello Jr., Hans Belting, Vilém Flusser) and with different brand approaches (David Aaker, Bernd Schmitt, Andrea Semprini and Marc Gobé). The end result was a script to perform the analysis of the brands' intangible elements,which was tested in the analysis of the communication of a fashion brand. Fashion was chosen because it is an industry in which consumption has a strong symbolic representation, and Osklen was sellected for being internationally recognized as a major Brazilian fashion brand. Among the various forms of communication utilized by the brand, collection catalogues were chosen for the analysis because they reflect more directly the subjects and themes of their creators. The representations and symbolic meanings of the Osklen intangible assets were analyzed, and as a result, we obtained an almost complete adhesion to the studied theories. It was concluded that the brand develops an imagery creation process with a high level of emotional skills, presenting it consistently in its communication processes in accordance to what is professed by the theories on intangible assets, image composition and brands. It is hoped with this work to increase the knowledge about brand communication and to contribute to the development of studies in the areas of Communication, Semiotics and Brand Management, integrating and demonstrating the synergy between them
Palavras-chave: Comunicação de marca
Imagem
Imaterialidade
Imaginário
Cultura de marca
Moda
Brand communication
Image
Intangibles
Imaginary
Brand culture
Fashion
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Comunicação
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Citação: Robic, Luciane Adário Biscolla. A comunicação do imaterial da marca: análise da comunicação do imaginário da marca Osklen - uma exemplificação no mercado da moda. 2011. 187 f. Tese (Doutorado em Comunicação) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2011.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/4345
Data de defesa: 31-Oct-2011
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica

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