REPOSITORIO PUCSP Teses e Dissertações dos Programas de Pós-Graduação da PUC-SP Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
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Tipo: Dissertação
Título: Publicidade, mídia, leis de incentivo: da experiência cultural à experiência de marca
Autor(es): Requião, Laís Côrtes Ferreira
Primeiro Orientador: Katz, Helena Tânia
Resumo: A observação da existência de publicidade paga com dinheiro proveniente das leis de incentivo à cultura é a questão da qual parte esta pesquisa, pois configura o emprego de dinheiro público para uma experiência privada de marca. A não divulgação das marcas patrocinadoras pelo jornalismo cultural nos leva à seguinte questão: uma vez que o jornalismo cultural, quando comunica uma atividade cultural financiada via renúncia fiscal, não menciona o nome da empresa financiadora, como se dá a visibilidade da sua marca? Para respondê-la, esta pesquisa propõe uma hipótese que contraria o entendimento hegemônico de que o que move as empresas é o valor que a associação a uma atividade cultural agrega à sua marca. O objetivo aqui é demonstrar que o interesse maior está na publicidade da marca que se estampa nos anúncios financiados com dinheiro de isenção fiscal, através de uma pouco clara relação promíscua entre interesses comerciais e dinheiro incentivado (público). O maior interesse não seria a isenção fiscal ou a imagem positiva da associação de uma marca a um evento, mas sim a fatia permitida por lei para ser destinada para a publicidade. A bibliografia que apóia a construção desta reflexão parte de Adorno e Horkheimer (1986), inclui Giorgio Agambem (2009), Naomi Klein (2004), Frederic Jameson (2001; 2007), Antonio Negri e Michael Hardt (2003), e as discussões feitas por Sílvio Camargo (2011) através de suas análises destes três últimos autores. É no contexto do capitalismo tardio que se consolidaram as leis de incentivo à cultura no Brasil, e a mídia nele se insere, ao colaborar para que os eventos culturais se transformem em oportunidades de promoção de marca. O corpus será composto pelo tratamento midiático de três atividades culturais de grande impacto: Festival SWU, Musical Mamma Mia e Festival Telefônica Sonidos
Abstract: The observation of the existence of advertising paid with money from the culture incentive laws is the question of what this research starts, this configures the use of public money to a private brand experience. The non-advertisement of sponsor brands by cultural journalism leads to the questions: How does the brand visibility occurs, once the cultural journalism does not mention the sponsor when it communicates a cultural activity financed by tax relief? This research proposes a hypothesis opposed to the hegemonic understanding that what motivates companies is the value brought by associating its brand to a cultural activity. It aims to demonstrate that the higher interest is at brand publicity characterized by adverts financed by fiscal exemption. Thus, indicating a unclear promiscuous relation between commercial interests and public money. Therefore, the higher interest would not be the fiscal exemption or the positive image of associating a brand to an event, but the share allowed by law to be direct to publicity. This reflection is based on the studies of Adorno and Horkheimer (1986), Giorgio Agambem (2009), Naomi Klein (2004), Frederic Jameson (2001; 2007) and Antonio Negri and Michael Hardt (2003), as well as the discussions based on the analysis of these three authors by Sílvio Camargo (2011). It is in the context of late capitalism that the incentive to culture laws have been developed. The media is inserted in this context when it collaborates to transform cultural events in brand promotion opportunities. The corpus of the work includes the analysis of the media treatment given to three cultural high impact activities: The SWU Festival, The Mamma Mia Musical and the Telefônica Sonidos Festival
Palavras-chave: Jornalismo cultural
Publicidade
Leis de incentivo à cultura
Privatização do dinheiro público
Mídia
Cultural jorunalism
Publicity
Cultural incentive laws
Privatization of public money
Media
CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
Idioma: por
País: BR
Editor: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da Instituição: PUC-SP
metadata.dc.publisher.department: Comunicação
metadata.dc.publisher.program: Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Citação: Requião, Laís Côrtes Ferreira. Publicidade, mídia, leis de incentivo: da experiência cultural à experiência de marca. 2012. 338 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2012.
Tipo de Acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/4421
Data do documento: 29-Jun-2012
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